ROI、ROAS 與廣告成本：用同一筆訂單算清楚

假設一間野餐墊小店的廣告報表顯示，每花一元廣告費就對應五元多的訂單金額，店主卻發現帳戶沒有多出同樣比例的錢。問題可能不是除法算錯，而是報表沒有扣掉商品、寄送、金流與素材費。

以下全部數字都是原創教學假設，幣別為新台幣，沒有投放實績或產業合格門檻。指標定義依 2026 年 9 月 14 日查閱的 Google Ads 官方資料整理；示例使用簡化的活動成本表，不代表會計報表、稅務申報或任何平台的固定欄位設定。

先把同一批訂單與成本放在一起

假設活動有十萬次曝光、一千次點擊，廣告費三千元，並歸因到十筆完成的野餐墊訂單，每筆一千六百元，合計一萬六千元。為方便計算，先假設沒有退貨、折讓與跨期訂單；這些條件只是本例前提，實際整理資料時必須逐項核對。

每筆訂單的商品成本為八百五十元，店家負擔的寄送成本八十元，金流及處理成本七十元，合計一千元。十筆就是一萬元。活動另分攤素材製作一千元，加上三千元廣告費，這份示例成本表的總投入為一萬四千元。

這裡以同一幣別且一致的收入與成本基礎計算，未列入店租、長期人事及其他固定支出，因此後面說的利潤是本例活動範圍的剩餘，不是全店淨利。建立自己的表格時，先寫出哪些已列入、哪些尚未分攤，避免不同月份各挑不同成本。

ROAS 看廣告費對應多少轉換價值

ROAS 的計算為轉換價值除以廣告支出。若本例把訂單收入當作轉換價值，就是一萬六千除以三千，約五點三三倍，也可寫成約百分之五百三十三點三三。兩種寫法是同一結果，不能把五點三三倍寫成百分之五點三三。

回到同一筆一千六百元訂單，將活動廣告費平均分攤為三百元，計算仍是一千六百除以三百。這只是方便看懂的平均分攤，並不表示每筆訂單在平台上真的都花了三百元，也不是廣告平台對每個顧客的固定收費。

平台的轉換價值也可能是自訂的名單價值、毛利或其他價值設定。如果表單送出被設定為一百元，那個數字不是已收到一百元現金。讀 ROAS 前先確認分子代表什麼，不能把使用不同價值設定的活動直接放在同一張營收排行。

ROI 要說清楚利潤與投入的範圍

ROI 關心的是相對於投入所留下的利潤。本例活動收入一萬六千元，扣掉列入的總成本一萬四千元，剩餘兩千元。以兩千除以一萬四千，活動 ROI 約百分之十四點二九。這和 ROAS 約五點三三倍同時成立，因為兩者的分子與分母不同。

按平均分攤回到同一筆訂單：收入 1,600 元，商品及履約成本 1,000 元，廣告 300 元，素材 100 元，剩餘 200 元；再用 200 除以 1,400，仍是同樣的 ROI。這條分解能讓店家看見錢用在哪裡，而不是只在報表旁寫上賺五倍。

若事後發現同一活動還漏列兩千五百元的委外費，剩餘會從兩千變成負五百元，原本的廣告 ROAS 卻可能完全不變。這個假設說明高 ROAS 也可能伴隨活動虧損。補列成本時同步更新分母，並保留修改原因，不能只改利潤欄位。

CPA、CPC 與 CPM 各自除以不同的數量

平均 CPC 是點擊成本除以點擊數。本例三千元除以一千次，平均每次點擊三元。若以曝光換算每千次成本，則是三千除以十萬再乘一千，得到三十元。這是本例的曝光成本換算，不表示活動一定採用按曝光計費，也不等於每千名不同使用者。

若本例把十筆完成訂單設為唯一的轉換事件，平均 CPA 是三千除以十，等於三百元。若另一活動計算的是諮詢表單，就應寫成每次諮詢成本，不要與每筆付款成本混用。平均 CPA 是實際資料的平均，並不是設定目標 CPA 後每筆都會依目標收費。

CTR 則是一千次點擊除以十萬次曝光，等於百分之一。這個比例描述曝光到點擊，沒有告訴我們是否獲利。提高點擊率後仍要核對到達頁與需求；若只是吸引更多不適合的訪客，較漂亮的 CTR 可能伴隨更多客服負擔。

用成本表試算可承擔範圍

沿用十筆訂單與一萬六千元收入，先扣商品及履約成本一萬元，再扣素材一千元，剩下五千元可以支付廣告，之後本例活動剩餘才不會變成負數。用一萬六千除以五千，得到三點二倍的試算損益兩平 ROAS；它只適用於此組成本與訂單假設。

這個試算沒有保證增加預算後仍會拿到相同訂單，也沒有替全店固定成本保留空間。若希望活動另留下指定金額，應先從五千元中扣除，再看可支付的廣告費。不要把某篇文章給的通用倍數當作自己商品的安全線。

在試算表保留收入、商品、履約、素材與廣告費各自的欄位，另外標記退款是否已回補、資料是否已完整。分母為零時，不應硬算成零報酬：沒有廣告支出的 ROAS 或沒有轉換的 CPA，都應註明無法用該式得到有限結果，並保留原始支出與數量。

1. 選定同一活動期間、幣別與事件，列出訂單及退款處理方式。
2. 分開填寫廣告支出、商品履約成本、素材與其他分攤費。
3. 依序計算 ROAS、活動剩餘及 ROI，再算點擊與事件成本。
4. 核對缺漏和歸因，保留假設後才用於下一次預算試算。

平台歸因不能直接證明全部都是新增訂單

Google 的 Conversion Lift 說明區分一般歸因 ROAS 與衡量增量的 iROAS。廣告報表把轉換歸給活動，並不自動證明沒有廣告就不會成交。原創小店若同時經營社群與搜尋，可能有顧客在多處接觸後下單，不能把各平台報出的金額全部相加當成全店收入。

比較前核對報表期間、歸因窗口、轉換事件與價值來源，並用實際訂單建立可追溯的核對紀錄。當數字不一致時，先查退款、跨期、重複事件與不同歸因口徑，再判斷是否有投放問題。不要先假設所有差額都由某一平台造假或漏單造成。

回顧會議可以依序討論：資料是否完整、活動是否留下足夠金額、哪一段成本需要改善。若樣本很小或訂單還沒走完退貨與履約流程，先保留未定案狀態。能清楚說出公式與限制，比只拿最高倍數決定下一筆預算更有幫助。

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